Decyzjach o tym, co marka ma znaczyć, jak ma działać i jak ma być odbierana. Bez nich każde logo jest tylko ładnym obrazkiem, który dobrze wygląda przez trzy scrolle, a potem znika… w algorytmie, ograniczonym attention spanie odbiorców, czy szumie komunikacyjnym.
💭 Myślenie projektowe vs. klikanie projektowe
Różnica między grafikiem a brand designerem nie polega w wyczuciu estetyki. Absolutnie! Bardziej odnosi się do mindsetu i sposobie myślenia, w którym pojawia się design.
Grafik projektuje to, co widać. Brand designer – to, co marka chce zakomunikować.
Grafik zaczyna od formy. Brand designer – od sensu.
Grafik tworzy rozwiązania wizualne. Brand designer – struktury znaczeń.
Grafik odpowiada na brief. Brand designer – zadaje pytania, zanim taki brief powstanie.
To, co widzisz w Behance’owych mockupach, to efekt końcowy – ale cały sens dzieje się wcześniej. W analizie, w decyzjach o komunikacji, w zrozumieniu kontekstu użytkownika.
Brand designer nie tworzy „ładnych marek”. Tworzy spójne systemy znaczeń, które pomagają firmie osiągnąć konkretne cele.
A to wymaga decyzji z trzech poziomów:
- Strategicznego – dlaczego ta marka w ogóle istnieje, co wnosi i po co ma być zapamiętana.
- Emocjonalnego – jakie wrażenie ma zostawiać w odbiorcy, jaką postawę reprezentuje.
- Funkcjonalnego – w jakich kontekstach i kanałach będzie działać (czyli jak adaptuje się w codziennym życiu marki).
🤔 Framework trzech pytań przed wejściem w Figmę
Zanim zaprojektujesz pierwszą linię, odpowiedz sobie na trzy pytania:
- Jaki problem ta marka ma rozwiązać?
- Każda marka jest odpowiedzią – na lukę, frustrację lub aspirację użytkownika. Dobry projekt wizualny to nie ozdobnik, tylko wizualna manifestacja tej odpowiedzi. Jeśli nie potrafisz nazwać problemu, który marka rozwiązuje, każda forma będzie przypadkiem.
- → Przykład:
- Marka skincare, która walczy nie z trądzikiem, ale z niskim poczuciem pewności siebie – potrzebuje innego tonu i identyfikacji niż marka dermatologiczna koncentrująca się na skuteczności formuł.
- Jakie emocje ma wywoływać kontakt z marką?
- Każdy element identyfikacji to język emocji: typografia, rytm kompozycji, kontrasty, światło. Marka premium komunikuje spokój, równowagę, zaufanie. Challenger brand – napięcie, energię, bunt.
- Brand designer rozumie, że wizualny styl to strategiczna decyzja o emocji, nie „ładna paleta kolorów”.
- → Merytoryczny insight:
- W psychologii percepcji kolor i kształt są przetwarzane asocjacyjnie, wspólnie tworząc znaczenie i wpływając na rozpoznawanie obiektów.
- To dlatego marki technologiczne często wybierają geometryczne formy i zimne barwy (zaufanie, racjonalność), a marki wellness – miękkie kształty i ciepłe tony (bezpieczeństwo, spokój).
- W jakim kontekście marka będzie funkcjonować?
- Kontekst to najczęściej pomijany element procesu, a jednocześnie najbardziej decydujący. Bo to, co działa jako hero logo na stronie www, może nie działać na kubku, Instagramie czy etykiecie produktu.
- → Przykład:
- Marka digital-first potrzebuje brand systemu modularnego, opartego na adaptacji (motion, mikrointerakcje). Marka retailowa – silnych zasad hierarchii, skalowalności i rozpoznawalności z daleka.
- Brand designer projektuje system, nie format.
🗾 Narzędzie dla Ciebie – Decision Map
Jednym z praktycznych narzędzi, które warto stosować w procesie, jest tzw. Decision Map – prosta matryca, która pozwala zobaczyć, które decyzje zostały już podjęte, a które są jeszcze intuicją.
✏️ Zrób listę wszystkich elementów projektu (logo, kolory, ton of voice, grafiki, typografia, itp.)
Przy każdym dopisz: na jakiej decyzji strategicznej to się opiera?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć – to znaczy, że decyzja została podjęta „na czuja”.
Ten prosty test od razu pokazuje, które elementy są konsekwencją myślenia, a które estetycznym przypadkiem.
Marki, które wiedzą, dlaczego wyglądają tak, a nie inaczej, przetrwają każdy trend estetyczny. Bo branding to nie moda, a bardziej architektura znaczeń. Dlatego rebranding Airbnb był logicznym rozwinięciem idei „belonging”, a nie stylistyczną rewolucją.
Dlatego Burberry wróciło do serifowego logo – nie z nostalgii, tylko z decyzji o reinterpretacji brytyjskiego heritage’u w nowoczesnym kontekście.
Każdy z tych projektów zaczynał się od pytań, nie od moodboardu.
